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玉堂观察|国产乳品品牌引领体育营销市场

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为了更直观、系统地分析体育营销市场的发展变化,鱼塘体育特推出了基于品牌行业的体育赞助观察分析栏目——鱼塘观察。本栏目将回顾近两三年数十个行业的代表性企业的体育赞助投资情况,并选取重大案例进行简要分析,进而总结出整体体育营销方向和行业新动向。在本期中,我们关注乳制品行业。

前言

乳制品因其健康和营养而成为追求高品质生活人士的重要选择,与其他饮料相比具有独特的优势。同时,由于其独特的功效,在美国和西方发达国家有着较为悠久的消费历史。随着中国居民整体消费水平的提高,乳品行业得以在全国快速发展,品牌众多,逐步形成了产品结构丰富、品牌影响力强、渠道完善的行业。

近日,荷兰合作银行公布了“2022年全球乳业20强”。伊利以182亿美元的营业额排名第五。. 国内另一知名乳企蒙牛以2021年营业额137亿美元位居第七。值得一提的是,伊利和蒙牛在前20名乳企中营业额增速最高,伊利高达31.7% ,而蒙牛​​是24%。这足以说明我国乳业强大的发展潜力。

我们也可以看到,随着中国乳业的崛起,全球市场整体竞争更加激烈,这要求品牌在保证产品优势的同时蒙牛公益营销案例,更加注重对细分消费者的服务,同时不断创造品牌差异化培养忠诚消费者根据。这一目标必须通过有效的营销投入来实现,而体育营销是国内龙头企业的统一选择。

对于占据国内乳业半壁江山的伊利和蒙牛来说,国内市场已经无法满足其增长需求,当前的主要任务是深耕海外市场。因此,开发与这一目标相匹配的国际顶级体育资源成为了他们的核心战略之一。与国内乳企相比,国际知名乳企在体育营销市场的布局并不深,具有代表性的案例屈指可数。

伊利

伊利目前的体育营销策略是聚焦顶级体育IP。从奥运会、FIFA世界杯到国内顶级职业联赛,伊利希望通过多元化的布局,将品牌年轻活力的标签和发展理念传递给消费者。十余年深度布局体育营销市场,伊利一直秉承清晰的战略思路,稳扎稳打,专注于我。

除了北京这个双奥之城,还有那些大家耳熟能详的“双奥赞助商”,伊利就是其中之一。事实上,伊利不仅全力支持两届本土奥运赛事,还为中国国奥队保驾护航。14年来,伊利为全国30多个训练基地、600多个训练场馆、数万名运动员提供营养援助,全力支持国家体育总局推进国家体育事业和全民健康活动,向世界展示“中国乳品品质”。奥运品质”。

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图片来自伊利官方微博

北京冬奥会期间,伊利通过“观看、互动、体验”三个维度充分俘获消费者心智,将品牌核心植入人心。首先,伊利绑定了冬奥会的亮点,继续霸占武大靖、苏一鸣等明星运动员的夺金时刻。通过与炙手可热的运动员建立高度关联,极大丰富了品牌传播的内涵。

其次,伊利还打造了最强全民互动,通过微博、短视频平台等核心流量阵地,最大化年轻用户参与共创,从而引发深度情感共鸣。最后,通过与头部滑雪平台的合作,伊利定制了滑雪深度体验,从而精准触达头部滑雪圈的人群,再次加深伊利冬奥的烙印。

值得一提的是,伊利在冬残奥会上传递人文关怀的表现得到了社会的一致肯定。本届冬奥会面临防疫和运动员特殊需求的双重挑战,对服务保障的要求更加严格。伊利在奥运服务保障方面拥有专业和丰富的经验。从质检到物流,拥有成熟、科学的流程和团队,提供精准高效的服务,层层把关,保障奥运级营养供应。

第三方调查数据显示,今年1-2月消费者对伊利产品的购买意愿创历史新高。伊利表示,每当有重大体育赛事发生时,伊利都会选择承担起服务全球运动员的责任和义务。这既延续了伊利健康理念的倡导力量,也承载着推动健康产业发展的使命和责任。在为人民群众提供优质营养用品的同时,伊利也在不断倡导健康生活方式,倡导健康理念。

借助北京冬奥会,伊利还着力深化自身的冰雪营销战略。自2017年起,正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方乳品合作伙伴。“充满活力的青训营,让年轻人充分领略冰雪运动的激情和乐趣。此外,伊利还创办了伊利冬奥学院。专为冬奥会研发的乳制品,为学生们提供了同样的营养补充。”作为奥运冠军,让更多的年轻人深入体验滑雪的魅力。

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图片来自活力伊利官方微博

2019年,伊利成为CBA篮球联赛官方合作伙伴。篮球这项充满活力的赛事,与伊利“滋养活力”的口号碰撞,更能擦出激情的火花。伊利将篮球运动所倡导的不断挑战、永不服输的精神与关注中国篮球、促进全民健康的品牌理念相结合,强化了健康向上的企业形象。为进一步深化篮球营销战略,伊利还签约林书豪为品牌代言人。

通过与CBA的合作,伊利在现有基础上进一步加大了对中国体育发展的推动和建设,特别关注青少年群体的体育成长,开启了新一轮的篮球热潮。面向未来,伊利将继续汇聚全球力量,推动产业合作、创新协同、价值共创,积极构建“全球健康生态系统”,实现“让世界共享健康”的梦想.

在足球领域,伊利也在有序布局。去年,亚冠与伊利就2021年至2024年亚冠国家队比赛达成正式全球合作伙伴关系,伊利也成为新周期亚冠首个来自中国的全球合作伙伴。伊利集团执行总裁张建秋表示:“多年来,伊利用世界级品质和世界级营养服务全球亿万消费者,亚冠推动亿万健康生活将更好地为运动员提供专业的营养支持,为球迷带来优质多样的健康产品,向消费者传递健康理念,助力亚洲足球发展。”

针对即将到来的卡塔尔世界杯,伊利也进行了初步布局。今年5月以来,伊利先后签约阿根廷、葡萄牙、西班牙三支国家队作为中国赞助商。对于没有国际足联和世界杯官方赞助权的品牌来说,国家队和运动员是世界杯最好的营销突破口。

纵观伊利的每一次重大营销投入,都与追求卓越品质的精神内涵息息相关。当然,这一切都是基于伊利对运动的热爱。通过在冰雪、篮球、足球等领域的多元化布局,伊利在消费者心目中树立了鲜明的品牌形象,即年轻、活力、倡导健康生活。同时,这也让伊利在其所经历的市场竞争中形成了差异化定位。

蒙牛

蒙牛是国内较早系统布局体育营销市场的乳品企业。早在2005年,蒙牛就签下了当时出生的丁俊晖。随后,它也成为了NBA中国的官方合作伙伴。目前,蒙牛的体育赞助足迹已覆盖篮球、足球、田径、自行车等运动领域。在国内乳业中,蒙牛与伊利的明争暗斗更是一个永恒不变的主题,这也体现在他们的体育营销战略规划中。

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图片来自蒙牛官网

伊利早就瞄准了顶级体育IP,蒙牛已经超越了他们。成为2018年俄罗斯世界杯官方全球赞助商,是蒙牛体育营销投资史上的经典。这场战役也让蒙牛“生而强”的企业文化享誉全球。梅西的签约为蒙牛在俄罗斯的世界杯营销增添了强大的引擎,这也成为了蒙牛取得巨大成功的关键。也让蒙牛意识到了世界顶级体育IP给品牌带来的巨大价值和影响力。

线上,蒙牛通过宣传片讲述梅西“生而强”的故事,与蒙牛“生而强”的品牌主张高度契合;88名青年足球运动员从各地选拔,并邀请杨辰、范志毅等足球明星导师带领他们前往俄罗斯世界杯,开展足球交流活动,向世界展示中国青年足球形象。

通过赞助世界杯,蒙牛以健康优质的服务态度和“生而强”的企业文化,在世界杯平台上展示了​​蒙牛的高质量发展。蒙牛之所以能获得国际认可,不仅是因为其卓越的品质,更是因为其“生而强健”的品牌理念,在全球范围内得到普遍认可,并引起全球消费者的共鸣。

在即将到来的卡塔尔世界杯上,蒙牛将继续作为世界杯官方全球赞助商,讲述自己的足球营销故事。而且,蒙牛进一步升级,不仅继续与梅西合作,还签下了新一代球星领袖姆巴佩。据悉,蒙牛将举办“2022追梦卡塔尔”活动,支持更多热爱足球的青少年。蒙牛还将在全国开展长期的足球公益活动,尽最大努力为中国足球少年提供可持续、优质的营养支持。

蒙牛总裁卢民芳表示,作为中国食品行业唯一的世界杯官方全球赞助商,蒙牛通过世界杯向世界展示了中国企业尤其是中国食品和乳制品企业的风采,让中国的品牌赢得世界瞩目。这不仅是蒙牛的骄傲,也是整个中国食品乳业的骄傲。

此外,通过签约世界杯,蒙牛通过世界杯平台展示了中国乳业的高质量发展,向世界讲述了中国乳业的故事。品质与营养的品牌主张,在中国食品行业,特别是中国乳品行业,对世界起到了引领和推动作用。

蒙牛打造了完整的足球营销金字塔,世界杯自然是金字塔顶端的顶级资产;中层方面,蒙牛还通过赞助中超联赛和中国足协中国队,表达了其品牌对中国足球产业的支持;而在基地,蒙牛通过支持青少年足球,将“生而强”的品牌理念植入新一代消费者心中。不久前,蒙牛成为中国青少年足球联赛的高级合作伙伴,推动“体教融合”,全面推动中国青少年足球事业的发展。

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图片来自蒙牛官网

为响应“3亿人去冰雪”的号召,蒙牛也迅速将冰雪营销提升到战略层面。签下顾爱玲,蒙牛直指北京冬奥会。最终,顾爱玲不负众望,在冬奥会上夺得两金一银,成为本届冬奥会上最耀眼的明星之一。当然,蒙牛在冬奥会备战期间就已经涉足冰雪市场,包括赞助了2017年北京青年滑雪公开赛、2017年北京青年冰球联赛、2017年全国残疾人冰球冰球冬训营等众多赛事。其他事件。,帮助流行的冰雪运动。

借助体育营销,蒙牛向消费者传递了积极健康的生活态度,将品牌理念深入人心。蒙牛一方面以优质产品为依托,另一方面向世界倡导健康品质生活理念,在国际化道路上取得长足进步。蒙牛对体育营销有着明确的目标和路径规划:从巩固品牌形象,形成稳固的国内市场和群众基础,到努力走出国门,发出中国声音,蒙牛每一步都在适应消费者的需求。方式,显示“健康”和“健康”。高质量”。

光明乳业

2016年以来,光明乳业在体育营销领域发挥重要作用,践行国家倡导的健康战略,结合自身品牌和产品特点,积极投身于推动体育发展和品牌升级的事业。光明乳业通过多元化、丰富的营销布局,在竞争对手中开辟了自己的道路,在运动领域占有一席之地,为企业带来强大的后续发展动力。

排球无疑是光明乳业最亮的品牌标签。光明乳业与排球的第一次关联可以追溯到2016年初,光明乳业成为中国女排的官方战略合作伙伴。当年的里约奥运会,中国女排时隔12年再次登上奥运会最高领奖台,这也引发了全国女排新一波热潮。赌对了宝的光明乳业自然受益匪浅。

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图片来自光明乳业官方微博

2017年初,光明乳业趁热打铁,成为中国排球联赛乳业独家创始合作伙伴。同年6月,光明乳业进一步成立上海光明宇部女排俱乐部,成为首家投资该俱乐部的乳品企业。至此,光明乳业已经搭建了一个完整的排球营销金字塔。光明乳业与中国排球有着深度合作,从中国女排到排超联赛、全明星赛,再到本土球队,全方位的渗透和长期的坚持无不彰显着光明乳业的决心以显示其与排球的契合度。将排球的民族性和健康形象植入品牌。

国内消费者对品质和口味的需求逐渐觉醒,促进了高端乳制品的消费。光明乳业希望贴近这些消费者,打造具有自己风格的高端产品线。在这一战略的指引下,光明乳业瞄准了网球。通过赞助ATP上海网球大师赛蒙牛公益营销案例,光明之友向消费者展示了品牌的独特性及其与网球的精神契合,旨在赢得新的观众。光明乳业也希望向消费者传达突破、追求极致的品牌特色。

年轻人成为消费市场的主力军,也是大品牌,尤其是乳品品牌的目标。基于年轻人是酸奶产品消费主体的特点,光明乳业推动了摩斯联与英雄联盟职业联赛(LPL)的合作。不断开拓年轻有活力的市场,为电竞世界带来更多美味的乳制品,足以体现光明乳业深耕年轻市场的决心。

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图片来自莫斯莱恩官方微博

消费群体的年轻化趋势和消费环境的变化,从潮流追随者到潮流创造者,光明乳业真正站在年轻人的角度思考年轻人的消费需求,在消费场景中追求更精准的目标. ,提供更好的体验。面对年轻消费者的多元化特点,Bright Mosleyan选择主动出击,与志同道合的年轻人成为亲密伙伴。

光明乳业的多品牌战略针对不同的消费群体,推出一系列满足各自需求的产品,并在运动领域寻找同调性的项目和赛事,放大共同点,为消费者带来强烈的心理暗示。消费者。这样的“方药”营销方式,强化了消费者对品牌系列的认知,帮助光明乳业有针对性地满足不同客户群体的需求,进行差异化营销。

其他国产品牌

与伊利、蒙牛等行业龙头不同,君乐宝、三元等从本土市场起步的乳企在营销上要低调得多。当然,他们也努力使自己与众不同。君乐宝体育营销以一系列马拉松赛事为基础,深入消费者,通过内容和鲜明的品牌文化开拓自己的行业版图。

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图片来自君乐宝官方微博

不可否认,专业化是品牌体育营销的必由之路。2020年,君乐宝将成为国家跳水队官方合作伙伴,努力展现坚持创新、卓越、拼搏的品牌内涵。君乐宝乳业集团副总裁、低温事业部总经理杨洪斌表示:“君乐宝始终专注于创新发展,我们将继续为消费者提供更健康、更有营养的冠军品质乳制品,帮助中国人民保持健康,为健康的中国加油。”

同样,在东京奥运会前,三元至尊携手中国国家攀岩队,助力其在国际赛场上征战。同时,钟启欣、宋一龄、潘雨菲三位著名攀岩运动员也成为了三元至尊的品牌代言人。2020年,三元至尊还与中国国家登山队建立了合作关系。无论是登山还是攀岩,都要求运动员突破极限,全力以赴,这与三元至尊的品牌理念不谋而合。

国际品牌

在国际市场上,乳制品并不是体育赞助的重磅品类,代表品牌相对较少,与国内市场形成鲜明对比。玉堂这里只做一个简单的介绍。作为日本知名的乳品和食品品牌,明治对东京奥运会的支持并不令人意外。在东京奥运会上,明治从健康出发,打造以运动和营养为主题的奥运营销活动,不仅有效衔接奥运主题,更强调品牌价值。

德国乳业巨头穆勒长期以来一直支持英国田径协会,在英国赞助了许多国内田径赛事。Asher-Smith、Laura Muir 等著名球员也担任穆勒的品牌代言人。这样,穆勒就是在表达对草根体育的支持,让更多的体育迷有机会体验更高的舞台。

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此外,作为丹麦本土知名乳品企业,米乐一直是丹麦国家羽毛球队的全球战略合作伙伴。米勒表示,运动、健康、快乐是米勒一贯的理念,与丹麦国家羽毛球队成为全球战略合作伙伴是米勒理念在现实生活中的具体体现,也体现了米勒对初心的坚守。在安赛森的带领下,丹麦国家羽毛球队的竞争力与日俱增,进一步提升了米勒的赞助价值。

玉堂的观点

乳制品行业的国内外体育赞助市场差异很大。国内市场几乎被伊利和蒙牛垄断,在运动领域的影响力甚至波及国际市场。对于泛行业品牌而言,寻求差异化的营销路径,才能在市场上占据稳定的位置。我们从光明乳业、君乐宝和三元身上看到了这一点。在下沉的体育市场中,乳品品牌仍有巨大的营销机会。

立足新消费时代的前景,乳品企业必须不断洞察消费者需求,在年轻化、多元化的道路上不断深耕,这就要求他们创新营销理念,敏锐捕捉市场新机遇。电竞成为当下热门的赞助领域,乳企早已涉足其中。嘻哈、滑板等年轻人的运动越来越火爆,这也让品牌有了更多的赞助选择。

与其他领域相比,以乳业为代表的健康生活理念与体育的核心是相当吻合的。尤其是近年来,国民健康意识大大提高,乳制品市场潜力无限扩大。乳品企业不断拓展运动消费新场景,不仅可以吸引热爱运动的人群关注,也可以强化自身的健康标签,提升品牌的软价值和吸引力。

总的来说,乳品投资体育营销的核心出发点是消费者、人的营销、消费者心智的争夺。这是具有挑战性的。一方面,乳品企业要明确自己的市场立足点,寻找适合自己品牌理念的资源;另一方面,品牌要积极引导消费者提升差异化品牌意识,将营销转化为消费。无论是在奥运会、世界杯等顶级体育场馆,还是在小型社区体育活动中,只有在消费者体验和互动方面能够获得高分的品牌,才能取得更好的整体营销效果。

关于宇唐体育

宇唐体育是全球知名的体育营销服务商。

核心业务包括体育营销咨询服务、体育赞助项目服务、公关战略传播服务、赞助价值评估服务、体育营销和体育赞助内容服务。

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