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世界杯最大赢家中山华帝,竟然就这样选择了法国……

四年一度的世界杯

不只是为了粉丝

是企业的营销战场

在这场花哨的“赌球”营销战中

被杀的“黑马”原来是

中山厨房电器制造商“华帝”

直接赞助世界杯既不花大钱

也没有站在央视黄金时段

仅基于发布的言论:

“法国队夺冠,Vantage全额退款。”

热量正在上升

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连日来,随着法国的压倒性表现,外界在关注Vantage的同时,也对其能否买得起,甚至被戏称为“站在天台上”表示怀疑。“法国队夺冠,Vantage如何全额退款以及是否会按约定全额退款”等话题引发了全民围观,朋友圈纷纷调侃“Vantage陷入困境”恐慌”...

7月16日凌晨,随着法国队4:2战胜克罗地亚队,成功夺得2018年俄罗斯世界杯冠军,“赌”出结果的华帝也面临兑现承诺的考验。

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华帝官方此前表示,此次预计退款手续费不到7900万元,不会对公司正常运营造成太大影响。成为世界杯官方入门级赞助商,门槛从千万美元起步。再加上这次话题营销所达到的传播效果,华帝可能已经赚到了一笔。

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△周一A股早盘,华帝股价开盘大涨7.19%

法国夺冠,Vantage推出“全额退款”

法国队夺冠后,16日凌晨,华帝官方微信立即发文“全额退款开始”,华帝董事长潘业江签署协议。

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Vantage的退款条件需要同时满足三个条件,包括订单付款时间、发票开具时间、购买官方授权商店的“中奖包”。

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所谓的“冠军套餐”,包括各种电商平台上的华帝灶具、热水器、洗碗机等一系列型号。

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在Vantage退款流程公告中,提醒已购买“冠军套餐”的消费者,由于人数众多,需在7月16日至7月24日24:00提前准备好“全额退款”信息并联系客服,按流程提交审核申请,10个工作日内完成“全额退款”。

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退款方式为在各网购平台退还客户平台的购物卡。

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退款预计将花费7900万美元

这段时间,随着法国队一路取得成功,市场也对Vantage产生了质疑。“如果法国队真的夺冠,华帝能负担得起吗?” 这是网友最大的疑惑。另一方面,7月初,华帝京津经销商失联,华帝股价同时大幅波动。

“活动产生的费用在公司年度预算之内,属于公司可控费用,不会对分配制度和公司业绩产生重大影响。” 7月4日,营销活动结束后,华帝董事会对外发布公告。

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据华帝初步统计,活动期间,“夺冠退全款”指定产品线下渠道销售额约5000万元,线上销售额约2900万元。根据营销方案,华帝总部仅负责线上自营产品的免费退款,经销商负责线下销售的产品的免费退款。据该负责人介绍华帝法国夺冠,总销售额约为7900万元。华帝总部及各级经销商需承担生产成本、采购成本及部分促销费用。实际支出不超过7900万元。

对于Vantage来说,活动期间带来的销售增长是他们最关心的。

据统计,活动期间,华帝线下渠道总零售额预计超过7亿元,同比增长20%,其中中奖礼包零售额占比7%。零售总额;预计线上渠道零售总额约3亿元 中奖礼包零售额占零售总额的比重为9.67%。

粗略计算,2017年华帝油烟机、灶具、热水器等产品毛利率均在43%以上,作为参考。活动期间——

Vantage的总销售额为,线上+线下=7亿元+3亿元=10亿元;

营业利润约为,10亿元X43%=4.3亿元;

销售额同比增长,7亿元X20%+3亿元X30%=2.3亿元;

增长部分产生的营业利润约为2.3亿元X43%=9900万元

“夺冠返全款(购物卡)”的营销成本,线上+线下=5000万元+2900万元=7900万元;

以此推算,6月1日至7月3日期间,华帝营业利润约4.3亿元,通过营销增加营业利润约9900万元,足以覆盖“全额退款”营销。活动。支出并有余额。这意味着华帝通过这次世界杯营销,可能比去年同期多赚了2000万元以上。

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另外,最重要的是它带来的广告效果是无法估量的。

“此次营销不仅促进了终端零售业务的增长,也提升了华帝的品牌知名度。” 负责人说。

第一个申请“全额退款”的人来自太原

中山日报记者从华帝获悉,今天上午8:00华帝法国夺冠,有消费者率先完成退款。该消费者来自山西省太原市。

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△左边是已退款的消费者

据华帝科技了解,天猫、京东、苏宁易购等客服人员已经在售前售后线上加班。

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“花一点钱”,效果却比蒙牛好

过去一个月,蒙牛、vivo、优信二手车等大大小小的中国品牌纷纷亮相俄罗斯世界杯:从球场护栏、电视和网络广告,到世界杯吉祥物、纪念币;从比赛场馆的空调到国家队的各种赞助商和知名球星。

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作为法国队的赞助商,华帝不是世界杯的直接参赛者。但凭借一场“擦边球”的营销攻势,却成为了各方关注的焦点。

翻阅Vantage的营销历史,发现它非常热衷于利用大型赛事进行体育营销。可以追溯到2001年的第九届全运会。华帝创造了第九届全运会的火炬。华帝作为2010年广州亚运会设备独家供应商、祥云火炬制造商、燃气器具及火炬供应商,将体育营销“烧”到了高潮。

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“这是一种互动营销,而不是简单的品牌传播,以利用世界杯的受欢迎程度。” Vantage品牌部负责人表示,结合以往的体育营销经验,他们制定了这句“法国队夺冠,Vantage全部退役”。钱”营销活动。这种营销取得的巨大关注源于“赌”法国队的成功。

不过,此前“华帝经销商跑路”的消息也让人们对华帝的分销政策、收入确认模式、与合作伙伴的合作以及管理方式等产生了质疑。

华帝京津经销商因库存积压、资金链断裂而逃跑,欠下巨额债务,公司资产被法院查封,华帝股价次日跌停。

利用世界体育赛事进行话题和赛事营销的公司,无疑可以放大品牌效应,提高知名度;但同时,他们也可能放大自己的业务问题。

截至上周最后一个交易日,华帝股份收盘价为14.6元,上涨4.51%;也从此前“庄家跑路”事件后的低点12.53元反弹16.5%。截至今日收盘,华帝股份报15.18元,涨幅3.97%。

陈妍编辑

图片/新华社、华帝、互联网

资料来源:南方+、中山日报、汇丰财经、互联网